【19.04.30】連載「お金をかけずに今すぐできるＷＥＢ集客」vol.12 最終回

【短期収益編】≪第12回 = 最終回　レベニューコントロール = リストリクション（販売制限）≫

宿屋大学メールマガジン読者の皆々様へ


（株） 宿援隊 ＆ (株) 宿　力 の石井太樹です。第12回（最終回）のメールマガジンを配信させていただきます。


前回まで、主に、ＯＴＡ露出、メタサーチ対策、自社ホームページ（ＰＣ＆スマートフォン）露出についてお伝えしましたが、今回は、短期収益を最大化するための「レベニューコントロール = リストリクション（販売制限）」 について述べたいと思います。

言うまでもなく、ホテル・旅館は典型的な『キャパシティビジネス』 → 100室のホテルは最大でも100組のお客様しか受け入れることができません。このことは多くの方が理解しています。

ところが、101室目、102室目、103室目、110室目、150室目、200室目、300室目･･･のお客様をお断りしている（蹴飛ばしている？）ことを認識している方は少ないのではないでしょうか？

例）結果として満室の日、@5,000のお客様を取ることにより、@10,000のお客様をお断りしている可能性。

電話予約の場合はまだ「申し訳ございません。その日は満室でお部屋をご用意することができません。」などと、“断ってる感” が多少はありますが、ＷＥＢ予約の場合、“断ってる感” はありませんよね？

※ホテル・旅館が、“今日の空室（在庫）を明日に持ち越せない” = 『キャパシティビジネス』なのに対し、メーカーは『非キャパシティビジネス』です。今日売れ残った商品を（生ものなどを除き）明日売ることができますし、ビールメーカーなどは季節による（需要予測による）増減産が可能です。もし、ホテル・旅館が、100室の部屋を「繁忙期だから200室に」、「閑散期だから30室に」 などとできたら、こんな楽で儲かる商売はありません｡でも、そんなことできませんよね？

そんな販売個数（室数）の上限が決まっている『キャパシティビジネス』において、売上・利益を最大化する手法が、俗にいう『レベニューマネジメンント』なのですが、昨今、（某チェーンホテルのおかげで???）その『レベニューマネジメント』が“価格の上げ下げ” あるいは “価格の吊り上げ” と理解されてしまっている節がありますので、ここでは『レベニューマネジメント』を❶価格コントロール　と　❷リストリクション（販売制限）　の２つに分けて語りたいと思います。


❶価格コントロール

業界内で『レベニューマネジメント』あるいは『イールドマネジメント』と呼ばれていたりします。（正確には後述する❷リストリクションも含めて『レベニューマネジメント』なのですが･･･）

これは、
◆需要予測により販売価格を設定
◆需要予測より実際の予約入込み（オンハンド）がいい場合、販売価格を上げていく
　※実作業としては、サイトコントローラー（ＴＬリンカーン、手間いらず、ねっぱん！、らく通 等）で、例えばシーズナリティ「Ｃ」で￥10,000だった価格を、入込みがいいので、「Ｄ」にし、￥11,000にするということになります。

この価格コントロールをする上で、大事な点は２つです。

（１） 必ず “早得遅損” にすること
→いくら予約入込み（オンハンド）が悪いからといって、直近で販売価格を下げるのは愚の骨頂です。
　　　　直近で価格を下げる場合のリスクは以下の通りです。
　　■予約の “乗換え” が発生する
　　　例）￥10,000で入っていた予約がキャンセルになり、￥8,000で取り直される
　　　　　（これはプラス￥8,000ではなく、マイナス￥2,000）
　　■ＳＮＳで呟かれる
　　　例）『●●ホテル、毎日恒例の当日値下げ！』などと呟かれたら、それがその
　　　　　ホテルの認知・ブランドになってしまい、先予約が入りづらくなり、更なる
　　　　　値下げを余儀なくされてしまいます。
　　■なにより、既存予約者への背信（バレても、バレなくても）
　　　⇒リピーターが付きにくくなります。　
　　
航空業界は、この “早得遅損” を徹底しています。当日、多数の空席があったとしても、価格を下げたりしません。当日は割高な普通運賃のみです。

とはいえ、実際にスカスカなわけで、価格を下げないことには、どうしようもない というケースもありますよね？

そんな時には、既存プランの価格を下げるのではなく、予め商品クオリティが下がる『リカバリープラン』を準備しておき、それを新たに販売開始するのです。この『リカバリープラン』の典型例は、チェックインやチェックアウトの時刻が通常と異なる「ショートステイプラン」や、「ＲＯＨ（Run of the House）」 = 部屋タイプホテルお任せ（お客様の側で客室タイプを選べない） などですし、旅館においては、「１泊朝食」や「素泊り」プランがリカバリープランになりがちです。

例）土曜日の旅館、販売している1泊2食プランだけではなかなか予約が入ってこない
　×その1泊2食プランを値下げ
　〇新たに1泊朝食や素泊りプランを販売開始

（２） 社会性のある範囲で

需要予測と実際の予約入込み（需要と供給のバランス）で価格を決めるのが、レベニューマネジメントの中の価格コントロールなのでしょうが、やり過ぎるのはいかがなものでしょうか？

例えば、11�uのシングルルーム￥50,000 などというのは、やり過ぎかと･･･。所有者がファンドで、短期利益だけを追求するのならともかく、親の代、祖父母の代、さらにその前の代からホテル・旅館ビジネスを継承していたり、あるいは子供の代、孫の代、100年先まで継承させたい と考えるのなら、社会性を鑑みないといけません。“人の足元を見る” “ボッタクリ” 商売は永続性に欠けます。

❷リストリクション（販売制限）

リストリクション（販売制限）とは、すなわち “お客様を選ぶ” ことです。前述したとおり、ホテル・旅館は典型的な「キャパシティビジネス」 ⇒ 100室のホテルは、最大でも100組のお客様しか受け入れられない ビジネスです。そのような条件下、売上・利益を最大化するために、❶で述べた「価格コントロール」も大事なのですが、やり過ぎると社会性を欠き、“ボッタクリホテル（旅館）” の認知がされてしまいます。

そこで、社会性を保ちながら = “ボッタクリ” にならずに、売上・利益を最大化する手法が「リストリクション（販売制限）」 = “お客様を選ぶ” なのです。

では、どうやって “お客様を選ぶ” のか？
大きく３つあります。


（１） 同伴係数 = 一室人数 による販売制限

　例えば、定員4名の和室12畳のお部屋。閑散日であれば、一室１名や２名のゲストも
　大歓迎です。反対に、ＧＷや夏休み、年末年始などの繁忙日は、一室１名や２名の
　ゲストはunwelcome･･･
　できれば、定員通り４名で入れたい というのがホンネですよね？
　客室売上だけでなく、飲食、お土産などミスク売上もあがりますし･･･
　そこで、繁忙日は「４名一室でしか売らない」という設定が必要となります。
　実作業は、サイトコントローラー上で、例えばシーズナリティ「Ｅ」を設定するだけ
　でなく、「Ｅ-1」「Ｅ-2」「Ｅ-3」「Ｅ-4」と細かく設定します。
　「Ｅ-4」は4名一室のみで販売（1〜3名一室は料金を持たない）という具合です。
　この一室人数のコントロール（販売制限）が最も売上・利益に寄与するばかりでなく、
　最もリスクのない販売制限です。なぜなら、グループサイズが大きくなればなるほど、
　リードタイムは長くなり、小さくなればなるほど、短くなる（直近予約　が多くなる）
　からです。
　貴方が100名の団体旅行の幹事をやったら、半年前から計画するでしょうが、1人旅なら
　今からだって行けますよね？　４名一室だけで販売し、もし入ってこなかったら３名
　一室を開ける。それでも入ってこなかったら２名一室を開ける。
　反対に、２名一室が入り過ぎてしまったら閉める･･･こんなコントロールが必要です。
　因みに、この一室人数による販売制限は、なにも旅館に限ったことではなく、大手ビジ
　ネスホテルチェーンなども週末を中心に、日常的にやっております。ダブルルーム１名
　一室￥10,000より、2名一室@7,000×2=￥14,000の方がオイシイですから・・・。


（２） 宿泊プラン “松竹梅”

　例えば、閑散日であれば、素泊りや1泊朝食のゲストも大歓迎ですよね？
　でも、繁忙日は1泊2食、それも “松竹梅” の「松」で販売したいですよね？？
　 一室人数の販売制限同様、繁忙日は「松」だけで売る、「松」と「竹」だけで売る、「松」と「竹」と「梅」だけで売る、
　 入込みが芳しくないので1泊朝食や素泊りを開放する、入り過ぎたので閉める　などというコントロールです。


（３） 販売チャネル制限

　販売チャネル制限については、下記の内、どちらかの条件を満たしていることが
　大前提となります。

　◆大手ＯＴＡにおける上位表示（365日 常に上位20％に掲載）※第５回のメルマガ参照
　　⇒大手ＯＴＡの上位表示が取れていれば、上位表示を取る分だけＯＴＡで稼ぎ、
　　　あとは根こそぎ自社予約へ誘導したい！
　◆稼働率90〜95％超
　　⇒地域や施設にもよりますが、稼働が90〜95％を超えると、事実上売るところはない
　　　ですよね？　かといって、設備投資をしない限り単価ＵＰにも限界がある･･･　　
　　　（“ボッタクリ” は避けたい･･･）
　　　であれば、手数料率が高い販売チャネルを制限することで、たとえ売上が同じで
　　　も、より多くの利益を残すことができます。

　貴方のホテル・旅館が、上記いずれかの条件を満たしているのであれば、

　「海外ＯＴＡ」（手数率料12〜20％） → 「国内ＯＴＡ」（手数料率8〜12％） →
　「自社直」（手数料ナシ）

　というふうに販売チャネルを絞っていきます。

　具体的には、「閑散日は全チャネルで売る」、「繁忙日は（上位表示を維持するため
　に）国内ＯＴＡと自社直だけで売る」、「最後の５室は自社直だけで売る」といった
　チャネル戦略が必要です。
　ただし、クドイようですが、この販売チャネル制限については、「大手ＯＴＡにおける
　上位表示」 または 「稼働率90〜95％超」 のいずれかが大前提となります。

　いずれの条件も満たさないまま、自社戦略を採ると、「自社比“率”」だけが上がり、
　「ＷＥＢ予約総“額”」が上がらなくなってしまいます。ビジネスにおいては、
　“率” と ”額“ を混同（勘違い）せず、分けて考えることが必要です。

　上記３つのリストリクション（販売制限） = 「一室人数」、「宿泊プラン“松竹
　梅”」、「販売チャネル」は、繁忙日にホテル・旅館側が「お客様を選んでいる」
　だけで、けっして、“ボッタクリ” ではないですよね？

　例）繁忙日、2名一室のゲストより、4名一室のゲストを優先して取る
　　⇒客室売上は上がるが、1人あたりの単価は妥当な金額
　　　繁忙日、1泊2食「梅」のゲストより、「松」のゲストを優先して取る
　　⇒ 単価も上がるが、よりクオリティの高い商品（夕食）が提供される


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2

収益アップのために、単価アップは不可欠ですが、単価を上げる際に注意したいのは、「顧客満足度（ＣＳ）」、「クチコミ」を下げないことです。不当に高い価格設定は、確かに短期的な利益をもたらしますが、顧客満足度が下がり、商売の継続性・永続性を考えれば？？？です。

でも、リストリクション（販売制限） = 繁忙日に “お客様を選ぶ” やり方であれば、顧客満足度は悪くても現状維持、単価は上がっても、クオリティの高い商品が提供されることになるので、顧客満足度が上がる可能性すらあります。




これまで全12回にわたりメールマガジンを配信してきました。
読者の皆様にはご購読いただき誠にありがとうございました。（途中、間が空いてしまったことも多々あり、申し訳ございませんでした。）

もしよろしければ、これまでのバックナンバー
http://www.yadoyadaigaku.com/info/data1/171006-081601.html
もご覧ください。

きっと、皆様のホテル・旅館の収益向上にお役に立てるヒントがあろうかと思われます。



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“ＷＥＢ集客とレベニューコントロールのプロ集団”
株式会社　宿援隊　代表取締役
株式会社　宿　力　取　締　役
石井 太樹
　http://yado-riki.com/
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